Германские языки - Филологические науки - Сортировка материалов по секциям - Конференции - Академия наук
Приветствую Вас, Гость! Регистрация RSS

Академия наук

Понедельник, 05.12.2016
Главная » Статьи » Сортировка материалов по секциям » Филологические науки

Германские языки
Буквализация фразеологических единиц в рекламном тексте

Авторы:

Коршунова А.В., к.ф.н.

Битнер И.А., к.ф.н., Красноярский государственный педагогический университет им. В.П. Астафьева

Общеизвестно, что при создании рекламных текстов копирайтеры руководствуются двумя ведущими принципами: сжатостью, лаконичностью формы рекламного сообщения и выразительностью, емкостью содержания передаваемой информации. Для достижения оптимального эффекта воздействия в рекламе используются различные лингвистические и экстралингвистические средств, применение которых ограничивается этическими, юридическими и экономическими нормами, поэтому рекламный текст – достаточно краткое сообщение, характеризующееся высокой степенью концентрации разнообразных стилистических приемов и семантической глубиной. Рекламные тексты, имеющие в своем составе фразеологизмы, обладают наибольшей семантической насыщенностью, и, следовательно, прагматическим воздействием.
Рекламное сообщение, имеющее в своем составе фразеологические единицы, находит прямой путь к сознанию человека, которому не приходится «расшифровывать» смысл высказывания. Большая часть употребительных фразеологизмов находится в активном или пассивном словарном запасе получателя, он их просто распознает, уменьшая тем самым критическую сопротивляемость навязываемому рекламой образу предлагаемого товара или услуги.
Наибольшее воздействие на получателя рекламного сообщения оказывают фразеологизмы определенного типа – идиомы. Идиомы, в силу своей емкости, смысловой компрессии, многоярусности значений являются для копирайтера идеальным средством передачи информации.
С другой стороны, идиомы, в каком бы виде они не употреблялись, всегда помогают автору оживить повествование, разнообразить его за счет своего особого стилистического характера. Они одновременно привлекают внимание читателей к рекламному объявлению и способствуют его лучшему запоминанию, поскольку, как показали психолингвистические эксперименты, большинство идиом вызывают у носителей языка довольно конкретные образные представления, а конкретное, частное всегда запоминается лучше, чем абстрактное, общее [1]. Кроме того, идиома не требует запоминания – она общеизвестна, присутствует в сознании любого носителя языка.
В рекламном тексте идиомы обычно многофункциональны, т. е. выполняют сразу несколько назначений. Они используются с целью создания определенной атмосферы, возбуждения у читателя благоприятных эмоций и ассоциаций, а также для усиления эмфатического звучания рекламного послания. Положительные коннотации идиом способны выгодно подчеркнуть те или иные особенности, преимущества рекламируемых товаров и услуг. Как показывает экспериментальный материал, коннотативный потенциал очень часто создается ассоциативным фоном, закрепленным за тем или иным компонентом идиомы:
A truly global company makes customers feel at home anywhere (высокие технологии United Technologies Company) < как дома;
Trust "ORTISAN” to keep you as regular as clockwork! (таблетки ORTISAN) < как часы.
Однако наиболее действенным является так называемый прием «двойной актуализации», суть которого заключается в том, что фразеологическая единица или некоторые ее компоненты реализуют одновременно метафорическое и буквальное значения:
Two heads are better than one (принтеры Canon) < занимающиеся совместным решением вопросов люди; технический термин, обозначающий одну из составных частей принтера;
Even before Maptech turned to landlubbers, we made waves (связь, морская навигация и картография от компании Maptech) < будоражить умы, не давать жить спокойно; создавать волну.
Намеренное совмещение, наложение метафорического и буквального смыслов происходит и в следующих примерах:
Show your true colors (пленка Kodak Gold film Eastman Kodak Co.) < истинное лицо; реалистичное цветовоспроизведение;
With Bold you’ll steam through the ironing (средство для глажки Bold) < развивать большую энергию, «жарить»; обрабатывать паром;
See this world before the next (круизные линии Canadian Pacific Steamship & Railroad Co.) c использованием фразеологизма в эвфемистической функции (to see the next world = to die);
Buy a bucket of chicken and have a barrel of fun (жареные цыплята Kentucky Fried Chicken), где составляющая фразеологизма have a barrel of fun (веселиться во всю) «бочка» одновременно выступает псевдоантонимом элементу свободного сочетания a bucket of chicken «ведро».
В абсолютном большинстве случаев подвергаемые двойной актуализации фразеологические единицы выбираются на основании формального признака, а именно наличия в их составе компонента, связанного тем или иным образом с предметом рекламы. Такое тематическое привязывание сразу же создает настрой на буквализацию фразеологизма:
See the world in a new light (лампы OSRAM);
Raising the Bar (телекоммуникационные системы Cingular Wireless);
The new Ciba Specialty Chemicals launches with flying colours (компания по производству пигментов для крашения);
Advice you can bank on (банк Dresdner);
Find your place in the sun (туристическое агентство San Francisco Peninsula).
Обыгрывание составляющей фразеологизма и ассоциируемой с прагмонимом черты имеет место в следующем примере:
Brayco Light makes all things clear (осветительные приборы Bray Screen Products);
Belcraft Shirts, your bosom friend (рубашки Belcraft Shirt Co.).
Буквализация фразеологизма в рекламном тексте приобретает особую актуальность для реализации языковой игры. Обыгрывание омонимии составляющей фразеологизма и прагмонима оптимизирует ассоциации с последним:
Understanding comes with Time (журнал Time magazine);
If you want to impress someone, put him on your Black list (виски Johnny Walker Black Whiskey);
Catch the Spirit! (авиакомпания Spirit Airlines, USA);
Is your film as good as Gold? (пленка Kodak Gold film).
Следует отметить, что в этих случаях включение прагмонима во фразеологизм, подвергшийся буквализации, способствует актуализации воздействующей функции рекламного текста.
Таким образом, идиомы в силу своей емкости, смысловой компрессии, многоярусности значений являются идеальным средством передачи информации, а идиоматичность, смысловая нагруженность при внешней простоте создается за счет привлечения фразеологического фонда языка. Окказиональная буквализация фразеологизмов усиливает прагматический эффект путем создания в них узуального и ситуативного контраста, что, безусловно, имеет прагматическую цель – оказание эмоционального и интеллектуального воздействия на адресата, и оптимизирует ведущую функцию рекламного текста – воздействующую.

Литература:
1.Колодкина Е.Н. Образный компонент значения в современной российской лингвистике и психолингвистике. URL:http://ir.csu.edu.tw/bitstream/987654321/1223/1/428.pdf

Категория: Филологические науки | Добавил: Administrator (23.01.2014)
Просмотров: 718 | Рейтинг: 5.0/2
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]