Академия наук

Теоретичні основи комунікаційної політики роздрібних торговельних підприємств

Автор: Скрипка Ганна Олексіївна, здобувач, Київський національний торговельно-економічний університет

Останнім часом все більш пріоритетними стають питання забезпечення сталого розвитку економіки, який має задовольнити потреби не тільки сьогодення, а й не обмежити можливості майбутніх поколінь. Насамперед у сфері торгівлі проявлені всі процеси, які відбуваються у суспільстві.

Враховуючи те, що на сьогодні існує висока насиченість ринку товарами за відсутності товарного дефіциту, конкуренція між суб’єктами роздрібної торгівлі з цінової політики переходить у суто масштабну, стратегічну площину.

В умовах українського ринку діють підприємства різних форматів та форм власності, такі, як гіпермаркети, супермаркети і моли, активно впроваджуються мережі магазинів та іноземні компанії. Крім того, стрімко росте торгівля через інтернет-магазини, і найважливішою послугою, що доповнює традиційно пропонований сервіс, є придбання та отримання товару без відвідин «фізичного» магазина. Також вирішуються такі завдання, як залучення покупців з нових сегментів; стимулювання лояльності і утримання існуючих покупців; розширення географічних ринків збуту; проведення маркетингових акцій і досліджень.

Ми не можемо змусити пересічних споживачів купувати наш товар та  наших ділових партнерів ставитися до нашої фірми так, як потрібно нам, чи примусити підлеглих любити керівництво і тим самим забезпечувати корпоративні відносини на найвищому рівні. Домогтися цього можна тільки правильним, стратегічно і тактично ефективним використанням комунікацій.

В таких умовах комунікаційна політика розглядається як один із головних напрямків підприємницької активності роздрібних торговельних підприємств, що діють на споживчих ринках. Це вимагає детального аналізу їх діяльності, узагальнення практичного досвіду конкурентів та пошук нових теоретичних розробок і сучасних підходів до формування та реалізації комунікаційної політики: визначення її складових, напрямків стимулюючих зусиль організаційних структур та характер впливу на кінцеві результати діяльності.

Питанням місця і ролі комунікацій в організації займалися багато зарубіжних вчених і практиків таких, як Бернет Дж. та Моріарті С., Друкер П., Дойль П. та Штерн Ф., Котлер Ф., Левітт Т., Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Портер М. та інші.

Спроби адаптувати зарубіжний досвід в області комунікацій, усвідомлення проблем формування та управління комунікаційною політикою в умовах сьогодення, призвели до появи значного числа досліджень і публікацій за окремими складовими комунікаційного комплексу. Серед них необхідно відзначити праці Балабанової Л., Жуковської В., Каракай Ю.,

Кот О., Кучковського А., Маслової Т., Осовської Г. та Осовського О., Пипченко Ю., Примак Т., Ромата Є., Сагер Л., Соловйової О., Трішкіної Н., Хміля Ф., Черенкової В., Шпака Н.

Найчастіше в дослідженнях приводяться результати аналізу практичного досвіду у сфері реклами та зв’язків з громадськістю, програм стимулювання збуту, прямого продажу, як найбільш вагомих складових маркетингових комунікацій. Разом з тим відсутні роботи, у яких узагальнено процес формування комунікаційної політики, чітко визначені її складові, їх роль і вплив на результати діяльності з урахуванням специфіки роздрібних торговельних підприємств.

Це обумовило науковий та практичний інтерес до розробки проблеми формування комунікаційної політики роздрібних торговельних підприємств як системи, вибір теми, мети і завдань дослідження.

Сьогодні, завдяки досягненням в галузі інформаційних технологій, кожний член суспільства стає частиною глобального процесу обміну інформацією. Люди спілкуються не тільки за допомогою традиційних способів розповсюдження інформації – газет, радіо, телебачення, а й за допомогою новітніх засобів комунікації – комп’ютерів, мобільних телефонів, супутникових антен, телефаксів. Це дозволяє більшості підприємств перейти від масових комунікацій до більш сфокусованих і діалогу «один на один». Підприємства торгівлі постійно взаємодіють з реальними та потенційними зацікавленими групами і громадськістю. Але кожне підприємство по-різному виконує роль комунікатора, який просуває на ринок свій товар. Для більшості з них проблема полягає в тому, яку інформацію необхідно донести, кому і як часто.

В ході обміну обидві сторони відіграють активну роль. Інформація, що вступає в протиріччя з нашим досвідом або раніше засвоєними поняттями, найчастіше або повністю відторгається, або спотворюється відповідно досвіду чи поняттям.

Виходячи з цього, метою розробки комунікаційної політики є упорядкування та синхронізація комунікацій підприємства роздрібної торгівлі для забезпечення максимальної ефективності всієї комунікаційної активності в цілому з точки зору досягнення цілей.

Тому основним завданням комунікаційної політики є формулювання методів, способів і правил комунікації та недопущення застосування на практиці недостовірних, не повних ситуаційних комунікацій, що не відповідають цілям і завданням політики каналів комунікації. Адже ефективна комунікація будується як з цеглинок, з окремих, але тісно взаємопов’язаних елементів. Якщо виникають проблеми хоча б з одним з цих елементів, то взаємозв’язок порушується і комунікація може стати суперечливою, а то і просто взаємовиключною.Отже, важливо вибудовувати комунікаційну політику комплексно і  взаємопов’язано, враховуючи всю систему в цілому.

Виходячи з цього нам необхідно визначити механізм формування комунікаційної політики роздрібних торговельних підприємств. Адже вона поєднує учасників, канали і засоби комунікації, направлені на встановлення і підтримання взаємовідносин між торговельною організацією та цільовою громадськістю в рамках досягнення довгострокових цілей.

Комунікаційна політика виходить із місії торговельного підприємства та охоплює внутрішні і зовнішні комунікації.Кожен елемент комунікаційної політики вимагає детального аналізу. В нашому дослідженні варто зупинитися на короткій характеристиці його складових.

Вибираючи місце для майбутньої торгівлі, потрібно проаналізувати цільову аудиторію та географію її розташування. Важливо зіставити, що повідомляється покупцям (чи відповідає це нашим очікуванням), а також чи однаковий зміст повідомлення в незалежності від обраного каналу зв’язку (торговий зал або пряма реклама). Адже комунікаційний підтекст може нести і позиціонування, і місце розташування, і формат магазину.

Розміщення торгової точки, наприклад, у торговому центрі вимагає детального аналізу мікроринку, на якому ведеться конкурентна боротьба за кожного клієнта, адже в межах доступу представлені найсильніші бренди споживчих товарів. Але їх функціонування значно обмежене невеликим набором маркетингових інструментів, рішень адміністрації, високою вартістю будь-якої діяльності на території центру.

Так, у торговому центрі «Dreamtown» у м. Києві знаходяться понад 300 магазинів 1, серед яких як монобрендові – «H&M», «Reebok», «Adidas», «Льнокомбінат «Goldi», «Puma», «Lаcoste», так і провідні мультибрендові магазини – «Intertop», «DrVoda», «Твоя кімната», «Ельдорадо», «Космос», «Рівень комфорту», «Читайка» та інші, що створює високі конкурентнірамки.

Першою інформацію, яка з’являється зі створенням нового торговельного підприємства і направляється в інформаційне середовище, є його місія.

Місія повинна відображати унікальність саме конкретної організації.  Вона має викликати довіру в якості реальної мети, до якої прагне організація та її працівники, повинна відповідати суті і духу організації.

Істинне призначення місії – направляти співробітників організації, вказувати їм обрану стратегію. Місія визначає суть існування організації і консолідує персонал навколо цієї ідеї. Можна навіть говорити про якесь програмування співробітників на досягнення і реалізацію даної ідеї.

Якщо про мету, викладену в місії, забувають відразу ж, як тільки місія опублікована, це може принести тільки шкоду. Співробітники, які бачать таку «подвійну мораль», не стануть більш мотивованими і націленими на підвищення ефективності роботи організації, а партнерибудуть точно так ставитися до всього, що робить така організація.Таким чином, на їх майбутню лояльність не варто розраховувати.

Так формулює свою місію компанія AppleComputer, Inc. «Мыпредлагаемкомпьютеры самого высокогокачества для людей вовсеммире» 2.

Ось це повідомляється споживачам магазином «Доктор Вода»: «Доктор вода – всеукраїнський мультибрендовийінтернет-магазин рішень для очищення води.

У нашому магазині ви можете придбати продукцію світових та вітчизняних лідерів у сфері виробництва обладнання для очищення води. Ми пропонуємо весь асортимент фільтрів для очищення питної води: від фільтрів-глечиків до побутових систем зворотного осмосу і ультрафільтрації, а також повний спектр рішень для домашньої і комерційної водопідготовки»3.

Ось тут і виявляється головна проблема у формуванні місії – це здатність показати унікальність організації і пов’язати з тим бізнесом, яким займається організація, показати переваги перед конкурентами.

На етапі формування місії потрібно зайнятися справжньою соціальною рекламою.Важливо привернути увагу до створеного підприємства, фігурувати в ЗМІ організація повинна, насамперед, як носій місії.Аудиторія має вважати компанію невід’ємною частиною не тільки життя регіону, а й власного життя.

Після ретельного аналізу ресурсів, конкурентного середовища, порівняння, оцінки кожного з можливих варіантів, обговорення, шляхом голосування менеджери обирають стратегію торговельного підприємства.

Вибираючи стратегію, в центрі уваги мають бути такі питання:Чисуміснийваріантстратегії з місією і цілямиорганізації?Як використовуєстратегіяперевагиорганізації і ключовіможливостізовнішньогосередовища?Яким чиномвона запобігаєзагрозам і слабким сторонам підприємства?Наскількиреалістичнастратегія?

На основі обраної стратегії розробляються окремо стратегії структурних підрозділів та функціональних областей.

Насамперед адресатами комунікаційної політики торговельних підприємств є:співробітники організації, як провідники місії і носії корпоративних цінностей;фактичні й потенційні покупці (цільовий ринок); маркетингові посередники; контактні аудиторії,ЗМІ; постачальники; органи державного управління.

Кожна організація намагається створити невидимі, але обов’язкові для всіх правила комунікаційної поведінки. Вона впливає на суспільство так, щоб створювати своїх прихильників, свою аудиторію, лояльну до організації та орієнтовану на довгострокове споживання її товарів чи послуг. Причому, аудиторія через зворотний зв’язок впливає на організацію. Таким чином організація намагається сформувати повагу до себе і створити позитивний імідж. І все ж таки споживач, як правило, займає більш пасивну і вигідну роль. Чи захоче він знайомитися з нашим повідомленням, залежить від того, як подана інформація, від наших навичок комунікатора.

Література:

1.   [Електронний ресурс] http://dreamtown.ua/shops/.

2.   Електронний ресурс] http://profmeter.com.ua/content/articles/105/393/

3.   Електронний ресурс] http://voda.com.ua/o-nas.