Академия наук

Философские подходы к проблеме формирование социокультурного имиджа

Автор: Вергун Денис Владимирович , магистр политологии, аспирант Центра гуманитарного образования НАН Украины

В сознании каждого социума существует система определенных идей и ценностей, позволяющих людям ориентироваться в многообразии жизни. Эти представления фокусируются на значимых характеристиках предметов или явлений, или «общественных» суждениях. Имидж как феномен культуры, отражает социальную действительность, является важной частью культурной парадигмы общества и самовыражения личности.

Существует хорошо различимая в английском языке смысловая разница между “репрезентацией” (representation) –отражением или отображением реальности и “имиджем” – образом этой реальности в представлении людей. Это фундаментальное различие уходит своими корнями в философию Платона, который в своём диалоге “Софист” дал представление о буквальном отображении и о намеренном изменении отображаемой реальности средствами искусства. В философии постмодерна эта идея Платона была развита до концепции симулякра – где подобие (лат. simulacrum) становится гиперреальностью, обретающей самостоятельное существование.

Так или иначе, наши представления формируют устоявшиеся “имиджи” людей, социальных групп, институтов, которые могут существенно отличаться от своих прообразов, искажая представления об их реальных свойствах и характеристиках в ту или иную сторону.  В современном социокультурном пространстве, где получают развитие всё более развитые средства формирования “альтернативной реальности”, проблема имиджа обретает значимую актуальность. Исследование функционирования имиджа определяется научными и общественными интересами, обусловленными реалиями современной жизни. Необходимость исследования имиджа в философии заключается в том, что он участвует в формировании современной системы ценностей и индивидуальной картины мира человека.Изучение технологий формирования, структуры и способов функционирования имиджа в обществе, способствует выявлению общих принципов его становления и развития.

В научной литературе существует несколько определений имиджа, опирающихся на соответствующие теоретические подходы и концепции. Так, теоретические основы имиджелогии можно найти в работах: Ю. Барни, У. Эко, Д. Жоделе, С. Московичи, Ж. Кодола, К. Леви-Стросса, Г. Почепцова, В. Тернера, В. Шепеля и других. В последние годы количество работ, направленных на раскрытие сущности данного понятия в науках об обществе, значительно увеличилось, однако данное явление и его функции недостаточно исследованы в социокультурном и философском контексте.

Имидж, как философская категория, демонстрирует качества универсальности, он применим к любому объекту или предмету социального познания: человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника университета), маркетингу (имидже торговой марки), предмета (имидж оружия, имидж золота) [1, c.309]. Мощный импульс интереса к концепту имиджа в философии был привнесён в ХХ ст. в связи с развитием философских течений, рассматривающих реальность как субъективный продукт сознания индивида и (или) занимающих релятивистскую позицию относительно возможности социального познания. Имидж как знак, как символ, как концепт, имеет свои механизмы формирования и воздействует на сознание и подсознание человека, заставляет его действовать определенным образом.

Социокультурный подход к имиджу предполагает, что он, как образ реальности, формируется целевой аудиторией и включает его символические, мифологические, стереотипные и социально-ролевые аспекты. Современный капитализм массового спроса – общество потребления – навязывает социуму характерные для агрессивного маркетинга стереотипы поведения и шаблоны общественного сознания. Общество начинает больше чем когда-либо мыслить рыночными категориями, прилагая их ко всем сферам жизни. Начинают говорить об имидже политиков, социальных институтов, явлений культуры, государств и народов; появляется понятие капитализации имиджа, исчисляются уровни совокупной капитализации имиджа (бренда) страны, о возможности “продать” потребителю имидж политика или общественного деятеля. Формируется целая индустрия создания имиджей. Политическая борьба из борьбы идей и программ превращается в состязание имиджей и маркетинговых стратегий; ристалище заменяется аукционом или супермаркетом.

С точки зрения семиотики, социокультурный имидж, как и имидж вообще, имеет информационную природу и является результатом коммуникации. «Культурный текст», складывающейся вокруг одного и того же лица или явления, может быть разным. Поэтому социокультурный имидж нередко формируется независимо от усилий самого носителя имиджа или его ближайшего окружения. В этом процессе могут принимать участие различные социальные институты и социально-политические силы [5, c.49]. Они выполняют функцию «перехватчика» – ретранслятора и формируют семиотическою оценочную сферу вокруг объекта формирования социокультурного имиджа – персоны или социального явления. «Социокультурный имидж», таким образом, это понятие, отражающее рефлексию общества, опирающуюся на восприятие деятельности того или иного лица (или группы) через ценностные, смысловые и знаково-символические концепты, которые формируются на основании оценок, данных в конкретной социокультурной среде с которой идентифицирует себя человек – потребитель имиджа [2, c. 301].

Социокультурный имидж формируется в процессе культурной коммуникации, а одной из основных проблем коммуникации есть проблема понимания. Следовательно, именно своеобразие понимания формирует аксиологическую денотату социокультурного имиджа. На его формирование значительно влияют мировоззренческие установки и социокультурные стереотипы, аксиологическое ядро культуры данного общества.

Анализируя проблему сущности и социокультурного функционирования имиджа необходимо различать понятия «имидж», «образ», «социокультурный имидж». Социокультурный имидж является концептом, который рассматривается в качестве функциональной единицы мышления. Социокультурный имидж как концепт сочетает в себе образную и рефлексивною составляющую [7, c. 131]. Образ и социокультурный имидж тесно связаны между собой, так как имидж, как и образ, представляет собой результат познавательной деятельности человека, и является субъективным. Социокультурный имидж воплощает в себе коллективный образ, сформировавшийся в сознании определенной социальной группы [3; 9].

Формирование социокультурного имиджа может быть сознательным, целенаправленным. В этом случае мы имеем дело с сознательным социокультурным личностным имиджем или с официальным социокультурным имиджем, на закрепление которого в общественном сознании «работают» множество агентов и социальных институтов.

Наряду с официальным социокультурным имиджем, в массовом сознании существует множество мифологем, которые составляют своеобразную неофициальную часть социокультурного имиджа. В большинстве случаев, неофициальный социокультурный имидж складывается стихийно в соответствии с теми гносеологическими, аксиологическими, идеологическими денотатами, которые доминируют в общественном сознании.

Социокультурный имидж формируется в общественном сознании не только вокруг личностей и отдельных социальных групп, но и вокруг всех социально значимых явлений. Примером здесь могут служить знаковые исторические события, осмысление которых закладывает основы, или изменяет картину мира, существующую в рамках национальной культуры. Великая Освободительная война украинского народа 1648 – 1657 гг. способствовала окончательному складыванию образа украинского народа, восприятие которого стало осуществляться через призму образа воина-казака, а свобода, независимость стали фундаментальными ценностями.

Применяя информационно-семиотический подход к анализу имиджа, можно выделить следующие его социокультурные функции: 1) передача константной информации – в этом случае имидж выступает в роли пассивного носителя информации, выраженной в определенной системе знаков; 2) предоставление нового содержания – имидж является активным генератором новых смыслов, в процессе движения от передающего к принимающему происходит сдвиг значения, в результате которого образуется новое сообщение; 3) функция памяти – имидж как текст представляет собой вид культурной памяти и обладает способностью сохранять данные о своих контекстах или сумме контекстов, в которых имидж обретает смысл, актуализация смыслов происходит при взаимодействии имиджа с культурной традицией, новом контексте сохраняет идентичность самому себе при любых толкованиях [10, c. 88 – 97].

Понимание функции имиджа, формирование имиджей, адекватных положительным потребностям социально-культурного развития общества, способствует сплочению людей вокруг насущных проблем социального и культурного развития [6]. Огромную роль здесь играют СМИ, искусство и литература, которые формируют области коллективных представлений о явлениях действительности и конкретных деятелях. Большая ответственность в этом плане лежит на выдающихся личностях, чье мнение является безусловным ориентиром в аксиологическом пространстве культуры [4;11].

В то же время, целенаправленная деятельность по формированию имиджей открывает широкое поле для разного рода манипуляций общественным сознанием. Выработка путей противодействия манипулятивным технологиям, и, в более широком смысле, манипулятивным тенденциям в сфере создания имиджей, является серьёзной важной задачей и серьёзным вызовом современному обществу. Формирование посредством средств массовой коммуникации и институтов культуры позитивных социокультурных имиджей, консолидирующих украинское общество, должно стать одной из важнейших задач украинской государственности.

Литература:

1. Бахтин М.М. Собрание сочинений. – М.: Русские словари, 1996. – Т. 5.– С. 309.

2. Бахтин М.М. Проблема текста в лингвистике, филологии и других гуманитарных науках. Опыт философского анализа. Эстетика словесного творчества. – М.: Искусство, 1979. – С. 301.

3. Белобрагин В.Я. Некоторые вопросы формирования имиджелогии как науки [Электронный ресурс] // Академия имиджелогии: сайт. – URL: http://www.academim.org/art/bel_1.html (дата обращения: 02.10.14).

4. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. – 624 с.

5. Калюжная Е.Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование феномена // Известия Уральского государственного университета. – 2006. – № 47. – С. 49.

6. Лотман Ю.М. История и типология русской культуры. – С.-Петербург: «Искусство – СПБ», 2002. – 768 с.

7. Лотман Ю.М. Семиотика культуры и понятие текста. – Таллинн, 1992. – Т. 1. – С. 131.

8. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? – М.: Дело, 2000. – С. 21.

9. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа :учеб.пособие / Е. Б. Перелыгина. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 223 с.

10. Петухова Т.В., Клейн В.В. Социокультурный имидж стедента.// Проблемы социально-экономического, политического и культурного развития России: межвузовский сборник научных трудов/ под.ред. С.В. Осипова – Ульяновск: УлГТУ, 2014. – С. 88 – 97.

11. Спичева Д.И. Феномен имиджа в современных научных исследованиях [Электронный ресурс].: Режим доступа к статье: http: // pr.tsu.ru/articles/139/