Академия наук

Характеристика реклами як елементу комунікаційної політики

Автор: Єнін Олександр Юрійович, студент 4-го курсу ,Черкаського національного університету ім. Б. Хмельницького

Актуальність проблеми. Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пережила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку. Сьогодні ж реклама стала потужним чинником впливу не тільки на економічні процеси, а й на соціокультурну сферу життя суспільства. Сучасна реклама проникає в усі сфери, в зв'язку з чим і зарубіжні, і вітчизняні дослідники даного феномена розглядають її не лише як масований потік інформації про товар, але і як інститут ринкового суспільства, що виступає механізмом виробництва соціальних норм і цінностей.

Результати теоретичного аналізу. Характеризуючи різні аспекти і направлення реклами, важливо відзначити їх величезне різноманіття, пов'язане з певними видами діяльності, способами, цілями і завданнями впливу. Одну з різновидів, представляють собою рекламні комунікації [5, с. 123].

Дане поняття вперше стало вживатися в мові фахівців сфери маркетингу. Відповідно до цього підходу рекламні комунікації трактуються як послання, закодовані в кольорі, звуці, текстовому змісті. Адресатами, або суб'єктами цих послань, виступають цільові аудиторії – зокрема, споживачі товарів, робіт, послуг. Спочатку рекламна комунікація використовувалася виключно в комерційних цілях. Розглядаючи особливості реклами як виду діяльності та одного з провідних напрямків просування товару, послуги, підприємства як господарського комплексу, під нею розуміють інформацію про товари або послуги, що подається з метою стимулювання продажів. Відповідно своїм визначенням і основних функцій, реклама не є спрямованою на миттєве рішення певних цілей і завдань, вона впливає на думку споживачів про товар, послугу, компанію в цілому, формує імідж підприємства у зовнішньому середовищі, непрямим чином впливаючи на імідж у внутрішньому середовищі, від якого залежить мотивація і лояльність персоналу, а значить, і ефективність його роботи, зацікавленість в підвищенні її ефективності. Поступово переваги рекламної комунікації і її можливості стали використовуватися для вирішення не тільки комерційних, але також і соціальних, політичних проблем і суперечностей [2, с. 201].

Надаючи величезний вплив на розвиток суспільства, рекламна комунікація не тільки спрямована на донесення до цільової аудиторії певної інформації, але і виступає засобом формування стандартів, цінностей, суспільних стереотипів. В результаті саме рекламно-комунікаційна діяльність стає основою проведення соціокультурних і навіть політичних перетворень. З урахуванням сказаного можна виділити наступні функції рекламних комунікацій:

1. Інформаційна (донесення до цільової аудиторії певних обсягів конкретної інформації).
2. Експресивна (вираз не тільки смислової, але і оцінної інформації).
3. Прагматична (здатність до передачі певних комунікаційних установок, розпорядчих вплив на одержувачів) [1, с. 20].

Незалежно від особливостей рекламної комунікації і її цільової аудиторії, виділяються три основні елементи процесу її здійснення: відправник повідомлення (адресант), одержувач повідомлення (адресат), саме повідомлення з точки зору його змісту і супроводу. Будь-які з виділених видів інформаційних повідомлень є комерційними, соціальними або політичними за своєю спрямованістю, мають масовий характер, одним з основних їх властивостей є націленість на різнорідну за своїм складом аудиторію [4, с. 177].

Не менш значима організація рекламно-комунікаційної діяльності в соціальній сфері. На відміну від комерційної реклами соціальна являє собою  подачу певного ставлення до світу, з наявними соціальним питанням та проблемам. З урахуванням цього визначаються і особливості рекламно-комунікаційної діяльності в соціальній сфері – насамперед, це спрямованість на вирішення соціальних проблем, привернення уваги до їх існування. Як джерело і необхідності організації рекламних комунікацій в соціальній сфері виступає саме суспільне життя, що кишить морально-етичними проблемами, конфліктними ситуаціями та протистояннями [2, с. 202].

Аналогічним чином визначається значимість рекламних комунікацій в політичній рекламі. Політичною рекламною комунікацією називається елемент політичного маркетингу, пов'язаний з цілеспрямованим формуванням громадської думки, пропагандою певних суспільно-політичних поглядів, «стимулюванням» громадськості до політичної активності, голосуванню, висловлення власної позиції.

Сутність рекламно-комунікаційної діяльності в політичній сфері визначається не тільки і не стільки пропагандою певних поглядів, скільки встановленням контакту між носіями влади або претендентами на вакантні посади в державних і муніципальних владних структурах і населенням країни з використанням звичних і гранично доступних для сприйняття звернень. Політична рекламна комунікація в зв'язку з цим виступає в якості ретранслятора образів, символів і міфів, провідника, політичних ідей і можливих суспільно-політичних змін. Важливе значення рекламних комунікацій в даній сфері полягає у формуванні умов політичної конкуренції, виділення власного суб'єкта з числа інших, відповідно до чого визначається її соціально-орієнтована і ідеологічна функція [1, с. 169].

Питання, пов'язані з виникненням реклами, нерозривно пов'язані з такою галуззю знання суспільних наук, як «соціологія споживання». У соціології споживання розглядається як соціальний і соціально-психологічний феномен, як сфера соціалізації особистості, формування соціальних норм, цінностей, культури. Тут фокусуються відносини між людьми, саме тому вона привертає увагу соціологів [4, с.178].

У роботі 1912 року В. Зомбарт пише:« Цілком послідовно тоді були заборонені, кожна окремо і всі разом, ті хитрощі, які прагнули до того, що б захопити свою клієнтуру. Ще в середині XIX століття у найважливіших торгових домів залишається огиду навіть по відношенню до простих діловим оголошеннях. Але безумовно ганебною вважалася ще довгий час комерційна реклама, тобто вихваляння, вказівка ​​на особливі переваги, якими одне підприємство, нібито, має в порівнянні з іншими. Як вищий ступінь комерційного непристойності розглядали оголошення, що беруть дешевші ціни, ніж конкурент» [1, с.77].

В основі так званого «престижного споживання» лежить ієрархія цінностей, прийнята в тих чи інших суспільних групах. Це «здійснення життєдіяльності напоказ та демонстративне споживання». На перший погляд, це виглядає як нераціональне використання коштів, але в дійсності споживання, таким чином, виявляється інструментом реалізації більш складних соціальних стратегій класової та статусної диференціації, формує публічні докази платоспроможності, а придбані товари виконують роль маркерів більш високого соціального статусу індивіда.

Соціальний вплив на споживання індивіда підкреслюється Х. Лейбенстайном в зазначеному ним ефекті приєднання до більшості, коли попит на товар зростає в зв'язку з тим, що його купують інші люди, і ефект сноба, коли, навпаки, людина не бажає купувати товар саме тому, що це роблять оточуючі. Х. Лейбенстайн виділяє і так званий ефект «Веблена», який полягає в тому, що нерідко привабливість блага не зменшується, а зростає разом зі зростанням його ціни і, відповідно, вибір здійснюється на користь дорожчого, а не більше дешевого товару [3, с. 8].

Характер споживання і особливості реклами в постсучасних товариствах описуються в роботах ряд найвідоміших учених: Ж. Бодріяра, П. Бурдьє, Е. Фромм та ін. Багато з дослідників реклами в епоху постмодерну вказують на небезпеку, що криються в більшої тенденції до споживання. Більшість авторів відзначають також, що в постсучасному суспільстві посилюється символічна функція споживання. Споживання стає свого роду ланкою, частиною більш широкого символічного обміну, в який залучені всі члени суспільства. Ж. Бодрійяр, неодноразово зверталися в своїх роботах до проблем реклами, підкреслював примітивізм такої системи соціальної ідентифікації, збіднення «мови соціального гідності», коли людину характеризують речі [5, с. 64].

Таким чином, рекламно-комунікаційна діяльність з урахуванням основних тенденцій розвитку сучасного суспільства виступає як один із закономірних елементів взаємодії різних соціальних груп. Різноманітні засоби і методи рекламних комунікацій використовуються в різних сферах людської діяльності, в кожній з яких є відповідні особливості їх прояву.

Література:

1. Воат А.А. Рекламно-информационное пространство и его влияние на формирование массового сознания: социально-философский анализ / А.А.  Воат. – Ярославль, 2013. – 156с.
2. Добрикова Т.С. Роль рекламы в современном обществе // Молодой ученый. –  М., 2012. –  № 12. – С. 201-203.
3. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупки и потрбительского спроса // Теория потребительского поведения и спроса / под ред. В. М. Гальперина. СПб., 1993. – 30 с.
4. Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Социально-экономические явления и процессы, – М.: – 2012. – №3. – С. 170-178.
5. Полукаров В. Л. Рекламная коммуникация. // Наука –  М., 2002. – №2 –  С. 231.