Приветствую Вас, Гость! Регистрация RSS

Академия наук

Понедельник, 01.05.2017
Главная » Статьи » Сортировка материалов по секциям » Философские науки
Философская антропология, философия культуры
Сенсорный маркетинг, как элемент современной культуры
 
Автор: Папченко Елена Викторовна, кандидат философских наук, Южный федеральный университет
 
Современная реклама является не просто элементом маркетинга, а полноценным элементом культуры, не только упорядочивающим процесс приобретения товаров, но и формирующим мировоззренческие и потребительские ценности. Традиционный маркетинг уже не приносит ожидаемых положительных результатов. Многие рекламные кампании уже не способны сформировать в восприятии потребителя никаких отличительных характеристик товаров и услуг. Учитывая сложившуюся ситуацию, специалисты постепенно приходят к концепции многоканального сенсорного маркетинга, когда для передачи информации о товаре или услуге и воздействия на потребителя используются все органы чувств человека – зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Идея сенсорного маркетинга принадлежит известному специалисту М. Линдстрому, открывшему путь к новому поколению брендинга. В настоящее время сформулирована новая методика, получившая название органолептического дизайна, призванная обеспечить сенсорный синергизм между продуктом, брендом и чувственными ощущениями потребителей [1, 120 – 121]. Так при построении бренда Singapore Airlines были разработаны и использованы на практике новые инструменты брендинга. Форму для служащих авиакомпании стали шить из высококачественной шёлковой ткани, цвет и рисунок которой гармонично дополнял дизайн салона самолета. Цветовая гамма макияжа выбиралась только из тех цветов, которые присутствовали в корпоративной цветовой гамме Singapore Airlines. Сенсорный брендинг достиг высшей точки, когда авиакомпания начала использовать аромат Stefan Floridian Waters, разработанный специально в качестве одной из составляющих восприятия пассажирами бренда Singapore Airlines. Ведь чувство обоняния – это не просто эстетическая роскошь, обонятельная система в мозгу человека имеет больше прямых связей с памятью и эмоциями, чем любые другие сенсорные системы [2, 207 – 208]. Все пассажиры, не в первый раз путешествующие рейсами авиакомпании, отмечали, что, поднявшись на борт, они сразу же узнают этот особый аромат, вызывающий у пассажира целый калейдоскоп приятных воспоминаний о предыдущих полётах авиакомпании, и эти воспоминания отображают весь спектр атрибутов бренда Singapore Airlines.
Данная тенденция привела к тому, что в современной культуре всё большую популярность приобретает многоканальный маркетинг, который одновременно воздействует на человека самыми разными способами. Информация, принятая через различные каналы сенсорной обработки сигналов, формирует устойчивый образ в структуре долгосрочной памяти, который каждый раз воспроизводится при принятии решения о покупке. Помимо этого сенсорное воздействие закрепляет в сознании потребителя чёткую ассоциацию звуков, запахов, цветов с определённым брендом [3, 119 – 126].
К элементам многоканального маркетинга относятся зрительные сигналы (цвет), звуковые и обонятельные сигналы.
Цветовое измерение является важной составляющей сенсорного бренда. В любой рекламе – независимо от средства массовой информации, цвет играет важную роль. Согласно исследованиям психологов, 60% успеха – это грамотное цветовое решение, которое не просто создаёт необходимый эмоциональный эффект от просмотра рекламного сообщения, но и формирует определённые эмоции [4, 83 – 85]. Наибольшую популярность получили исследования швейцарского профессора М. Люшера, научно доказавшего, что цвет является значимым инструментом психодиагностики. Психически здоровый человек понимает эмоциональное содержание основных цветов и может их дифференцировать по эмоциональному признаку. Предпочтение, отдаваемое одному цвету, и неприятие другого, имеют определённое значение: выбор цвета точно отражает душевное состояние [5, 172]. На этом опыте построен цветовой тест М. Люшера. Как указывает ряд исследователей, в том числе и С.В. Сысоева [6, 147 – 149], при использовании цвета в рекламе необходимо учитывать национальные и культурные особенности восприятия цвета. Так в западноевропейской культуре красный цвет является олицетворением опасности и тревоги, что побуждает использовать его в рекламе для привлечения внимания. Несмотря на то, что зелёный цвет связан у западноевропейского человека с такими позитивными эмоциями, как надежда, спокойствие, в рекламе его применять не рекомендуется, в виду его способности создавать вокруг себя слишком спокойную атмосферу, не способствующую активизации покупательной способности. В современной Европе и США существует целая отрасль маркетинга, занимающаяся выбором цвета для товаров и учитывающая такие факторы, как эстетическая составляющая, традиции, стереотипы, психологию восприятия цветов и т.д. Например, импортёр куриного мяса компания «Миаторг» при помощи цветокоррекции сумела за год увеличить продажи с 2 000 до 10 000 тонн, благодаря тому, что в новую упаковку добавили ярких цветов, привлекающих внимание к торговой марке.
Важным элементом сенсорного маркетинга является колоративная лексика, постоянно пополняющаяся в современном рекламном дискурсе новыми номинациями. Анализ, проведённый О.В. Арзямовой и Ю.В. Чистяковой, позволяет сделать вывод о том, что в колоративной лексике, используемой в рекламных каталогах можно выделить такие лексико-тематические группы, как цветы; флора; плоды, ягоды, овощи; продукты питания; металлы и драгоценные камни; напитки; ткани; неживая природа [7, 71 – 74]. При этом, обозначая цвет рекламируемого парфюмерно-косметического товара, маркетологи отдают предпочтение «пищевым» группам, т.е. в первую очередь руководствуются ассоциациями, связанными с образным восприятием пищи и продуктов питания посредством их зрительных, вкусовых, обонятельных предпочтений. Важным критерием в выборе слов-мотиваторов является связь с положительными эмоциями человека, передающими ощущения счастья, радости, праздника.
Возможности звука влиять на поведение и настроение также используются в сенсорном маркетинге. Одним из действенных способов управления человеком и побуждения его к определённым действиям является функциональная музыка в супермаркетах, способная настраивать покупателей на совершение покупок. Так, в часы неполной загрузки супермаркета должна звучать спокойная и нейтральная инструментальная музыка, создающая комфортную атмосферу для человека. В вечерние часы, когда магазин наполняется большим количеством покупателей, лучше ставить ритмичную инструментальную музыку, заставляющую работать в полном объёме.
Звуковой образ бренда нельзя недооценивать, поскольку он часто оказывается решающим фактором в принятии потребителем решения о покупке. Покупательная способность также может зависеть от музыки, при этом культурная принадлежность оказывает непосредственное влияние, так под звуки аккордеона французское вино продаётся в пять раз лучше немецкого, а мелодии в исполнении баварского духового оркестра меняют это отношение в пользу немецкой продукции [8, 28]. Музыка порождает новые ассоциации, пробуждает в памяти прошлое и может мгновенно перенести человека в другое место. Наряду со зрением, слух является каналом чувственного восприятия, который уже интегрирован в каждый аспект маркетинга. Сегодня звуковое восприятие потребителей переходит на новый более совершенный уровень, в связи с чем, необходимо определить ту роль, какую будет играть звук в товарах или услугах. Определённые звуки ассоциируются с определёнными товарами, при этом там, где звук представляет собой важную составляющую продукта, его необходимо использовать в качестве вспомогательного инструмента. Если же продукт не связан со звуком, звуковое сопровождение может быть использовано в качестве дополнения к продукту, в связи с чем, нельзя игнорировать целесообразность звукового оформления. Так, автомобилестроительные компании уделяют особое внимание звуковому оформлению, над которым работает многопрофильная команда, включающая инженеров, акустиков, конструкторов, психологов. Задача такой команды состоит в том, чтобы благодаря звуковому оформлению добиться усиления отличительных особенностей автомобиля для демонстрации уровня надёжности, безопасности и превосходства, положительно сказывающихся на статусе бренда. Например, мотоциклы Harley-Davidson отличает легендарный и неповторимый звук двигателя. Сегодня повышенное внимание к качеству звукового оформления бренда проявляется в самых разных сферах экономики – производство игрушек, аппаратного обеспечения компьютеров, кухонного оборудования, бытовой электроники – где осуществляется мониторинг качества звука и его соответствия отраслевым стандартам, поскольку особый звук является не только дополнительным качеством бренда, но и тем инструментом, который оказывает влияние на эмоции потребителей. Способность музыки оказывать столь интересное воздействие на потребителя используется при создании фирменных звуков марочного продукта (звуки, сопровождающие включение/выключение технического устройства, специфичные сигналы, заставляющие обратить внимание потребителя, джинглы, звуковые логотипы).
Согласно концепции Р. Хофманна и А. Шенрока, неотъемлемым компонентом корпоративной идентичности является именно акустический компонент (в частности музыка), созданием которого занимается аудиомаркетинг. Благодаря этому бренды становятся не только воспринимаемыми, но и слышимыми, что позволяет рекламодателю наполнить свой бренд дополнительными позитивными эмоциями.
Также как зрение и слух, обоняние может служить массовым коммуникативным каналом при продвижении товара, поскольку запах является стимулом, рождающим ассоциации, вызывающим впечатления, аппелирующим к памяти, что даёт сигнал к покупке. По мнению Н.В. Заворохиной и О.В. Чугуновой, специалисты по сенсорному маркетингу не используют потенциальные возможности обоняния, опираясь больше на цветосочетание и применение вербальных возможностей [9, 43 – 48]. Однако сегодня обоняние используется в качестве канала маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров (ароматизация помещений, ароматизация этикеток, ароматизация имиджевых мероприятий), также предлагаются модели обонятельного мерчандайзинга на основе формирования обонятельного эмоционального модуля, включающего в себя набор ароматов, эмоционально воздействующих на покупателя, позволяющего увеличить время его пребывания в торговом зале. При этом запах должен обязательно сочетаться с форматом бренда и категорией продукта. Так, булочные должны быть пропитаны ароматом свежеиспеченного хлеба, это формирует убеждённость потребителя в том, что торговом помещении представленный товар всегда свежий. Магазин кожаных изделий должен пахнуть кожей, запах которой вызывает ассоциацию с высоким качеством, богатством. Принципы аромабрендинга позволяют добиться разносторонних эффектов – повышают настроение, готовность купить продукт, усиливают положительное впечатление от магазина, стимулируют повторные покупки, снижают стрессовые ситуации.
Таким образом, такие составляющие сенсорного маркетинга, как цвет, звук и запах, способствуют усилению эмоциональной связи с брендом, побуждают человека проявлять поведенческую активность, поскольку информация о продукте или услуге, полученная через различные каналы сенсорного восприятия, остаётся в долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке.
 
Литература:
1.Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. – М.: Эксмо, 2006.
2.Гэймон Д., Брэгдон А. Игры, в которые играет мозг. – М.: Эксмо, 2005.
3.Грошев И., Краснослободцев А. Эмоциональный брендинг и поведение потребителя // Проблемы теории и практики управления. №7-8. 2012. С. 119 – 126.
4.Колесникова В.В. Цветовая теория Макса Люшера: воздействие цвета на потребителя в рекламе // Коммуникация в современном мире: Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации». 12 – 14 мая 2010 г. Часть II. Под общ. ред. проф. В.В. Тулупова. – Воронеж. С. 83 – 85.
5.Люшер М. Оценка личности посредством выбора цвета // Драгунский В.В. Цветовой личностный тест: Практическое пособие. –М.: АСТ, Мн.: Харвест, 2007. С. 172.
6.Сысоева С.В. Использование цвета в рекламе // Сибирский торгово-экономический журнал. 2011, 12 (апрель), С. 147 – 149.
7.Арзямова О.В., Чистякова Ю.В. Колоративная лексика в рекламном дискурсе (на материале парфюмерно-косметической продукции) // Коммуникация в современном мире: Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации». 12 – 14 мая 2010 г. Часть II. Под общ. ред. проф. В.В. Тулупова. – Воронеж. С. 71 – 74.
8.Музыка – двигатель торговли // Geo. №12(165), декабрь 2011. С. 28.
9.Заворохина Н.В., Чугунова О.В. Использование специфики механизма обоняния и ольфакторных ассоциаций покупателей в качестве инструмента сенсорного маркетинга // Известия УрГЭУ. №1(27). 2010. С. 43 – 48.
Категория: Философские науки | Добавил: Administrator (18.09.2012)
Просмотров: 995 | Рейтинг: 5.0/1
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]