Академия наук

Дослідження моделі споживчого вибору абітурієнта задля ефективного управління маркетинговою діяльністю ВНЗ

Автор: Пустова Тетяна Олександрівна, бакалавр за напрямом підготовки «Маркетинг» Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут»

Кожного року під час вступної компанії університети борються за кращих абітурієнтів країни. Впродовж усього навчального року вони здійснюють різні заходи щодо залучення та привернення уваги майбутніх вступників.  Для ефективного комплексу маркетингових комунікацій потрібно детально вивчити процес прийняття рішення кожного сегменту споживача. Знаючи свою цільову аудиторію, дуже важливо розуміти, як формується споживча оцінка привабливості спеціальності, яку бажає отримати абітурієнт. Споживчий вибір можна описати як сукупність мотиваційної та ситуативної компонент [2, с.11].

У свою чергу, мотиваційну компоненту визначено, як сукупність раціональної, ірраціональної корисності й психологічного ефекту. Раціональна складова включає в себе знання, які отримує абітурієнт, аналізуючи різні джерела інформації про спеціальність, яку він хотів би обрати в розрізі конкретних характеристик або їх взаємозв’язку з точки зору оптимальності, які у свою чергу, визначають рівень якості освіти відповідно до ціни.

Але врахування лише раціональної складової  прийняття рішення про обрання спеціальності несло б за собою очевидність вибору та не давало б можливості зрозуміти мотивацію вибору послуги конкурента. За рахунок застосування концепції «цінностей» за Шетом-Ньюманом-Гросом, до споживчої поведінки, визначено ірраціональну складову наступним чином: соціальна цінність; епістемічна цінність; емоційна цінність; умовна цінність [3, с.87]

На споживчий вибір абітурієнта впливає також і психологічний ефект, який формується в межах інтегральної оцінки якості споживачем і здатний впливати на збільшення або зменшення раціональної та ірраціональної складових споживчого вибору [2, с.12]. Важливо зазначити, що чим більше під час психологічного ефекту абітурієнт буде ідеалізувати собі спеціальність, на яку бажає вступити, тим більший розрив буде між очікуваним і реальним сприйняттям вибору. У такій послідовності прийняття рішення в абітурієнта буде домінувати ірраціональна складова, і навпаки. Відповідно до цього потрібно доцільно формувати комплекс маркетингових комунікацій, спрямованих на абітурієнта.

Ситуативна компонента визначається як специфіка конкретної ситуації, ступінь та зміст впливу факторів середовища, які зумовлюють поведінку абітурієнта щодо спеціальності, яку пропонує факультет університету та його конкурентів. Було сформульовано гіпотезу споживчого вибору абітурієнта за допомогою моделі споживчої оцінки [2, с.12] (див. рис.).

На основі обробки вторинної інформації у гіпотезі було запропоновано відсоткове співвідношення мотиваційної і ситуативної компонент, раціональної та ірраціональної складових. Саме у результаті проведеного дослідження буде порівняно очікувані дані із дійсними, в свою чергу, це дасть змогу оцінити ефективність існуючої комунікаційної стратегії, виявити недоліки та запропонувати дії щодо удосконалення комплексу маркетингових комунікацій, що впливають на процес прийняття рішення про обрання спеціальності абітурієнтом, а саме на цінності, що входять до ірраціональної складової.

Рис. Модель споживчого вибору абітурієнта [2, с.12]

Дослідження мотиваційної та ситуативної компоненти дасть змогу удосконалити комплекс заходів при управлінні маркетингової діяльністі ВНЗ.

Література:

1. Базь М.О. Модель вибору споживачем промислових товарів / М.О. Базь,О.В. Зозульов // Маркетинг і реклама: журнал. –2011. – №11. – с.64–69.
2. Базь М.О. Оцінювання конкурентоспроможності інноваційних продуктів на ринку персональних комп’ютерів: Автореф.дис. канд..екон.наук: 29.08.12/НТУУ «КПІ». – Київ. – 2012. – 20с.
3. Зозулев, А.В, Поведение потребителей: учеб. пос. / А.В. Зозулев. – К.: Знання, 2004. – с.364