Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности) - Экономические науки - Сортировка материалов по секциям - Конференции - Академия наук
Приветствую Вас, Гость! Регистрация RSS

Академия наук

Понедельник, 05.12.2016
Главная » Статьи » Сортировка материалов по секциям » Экономические науки

Экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности)

Економічна сутність поняття «маркетингових комунікацій»

 

Автор: Башинська Ірина Олександрівна, асистент, Одеський національний політехнічний університет, Україна

 

Останніми роками одночасно із зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації із споживачами стали ключовими чинниками успіху будь-якої організації.

Сутність маркетингових комунікацій потребує уточнення, оскільки існують розбіжності щодо визначення їх змісту. В літературі часто поняття «просування» і «комунікації» ототожнюються. Деякі вчені [1] ще додають синонімом поняття «ФОПСТИЗ»: «… Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і шарами. У цьому плані поняття «Маркетингові комунікації» і «методи просування продукту» в істотній мірі є ідентичними...У вітчизняній літературі також використовується термін «ФОПСТИЗ» (рос. «ФОССТИС»), який розшифровується як «Формування Попиту і Стимулювання Збуту», що має практично той же сенс, що і раніше вказані терміни» [1].

У Голубкової Е.Н. [2] маркетингові комунікації трактуються не лише як засоби, що утворюють елемент комплексу маркетингу – просування, але і включають комунікації за допомогою будь-якого з усіх елементів комплексу маркетингу. При такому підході центральним у визначенні маркетингових комунікацій є поняття, згідно з яким усі змінні комплексу маркетингу, а не тільки складові комплексу просування, беруть участь в спілкуванні з клієнтами.

Єгоршін А.П. вважає, що «маркетингові комунікації спеціально розроблений і керований процес обміну інформацією між різними суб'єктами ринку в цілях досягнення взаєморозуміння» [3].

Радченко І.А. дає таке визначення: «Маркетингові комунікації (від англ. marketing < market – ринок і від латин. сommunication < communicare – спілкуватися) – сукупність технологій промоушна товарів або послуг, до яких прийнято відносити рекламу, директ-маркетинг, сейлз-промоушн, ПР» [4].

Якнайповніше уявляє МК Романов А.О.: «зв'язки, що утворюються фірмою з контактними аудиторіями (споживачами, постачальниками, партнерами та ін.) за допомогою засобів дії, до яких відносяться реклама, PR, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, а також неформальних джерел інформації – поголоски і чуток. У більшості випадків основним і найдорожчим інструментом маркетингових комунікацій – донести до цільової аудиторії відомості про основну конкурентну відмінність бренду, яка, у свою чергу, вплине на вибір і купівлю товару споживачем» [5].

У тлумачному словникові приводиться таке визначення «МК – це процес обміну повідомленнями між керівниками і керованими (французький політолог М. Нуар); сукупність сигналів від підприємства на адресу різних аудиторій, у тому числі клієнтів, збувальників, постачальників, акціонерів, органів управління і власного персоналу (бельгійський професор Ж.-Ж. Ламбен); процес управління рухом товару (послуги, ідеї, образу) на усіх етапах: перед продажем, у момент купівлі, під час споживання, після завершення процесу споживання (гуру маркетингу Ф. Котлер); магія перетворення акту споживання в акт культури (французький політолог Ж. Сегела)» [6].

Вивчення наукових праць стосовно поняття «маркетингових комунікацій» дозволяє констатувати наявність двох істотних відмінностей щодо визначення даного явища: деякі вчені розглядають МК як канали, форми, сукупність сигналів (тобто як окремі елементи, допоміжні засоби в системі просування товарів); інші  – як систему, процес, діяльність, управляння процесом, тобто розглядають поняття МК не як складову, а як самостійну систему. Також виділяють суттєву особливість – наявність «зворотного зв'язку», тобто отримання з ринку, від дилерів і покупців сигналів про ті або інші проблеми збуту продукції.

Вважаємо, щонайточніше відображає сутність МК підхід, заснований на розгляді їх саме як системи, а не окремих складових, адже маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний підприємством вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему.

Відтак, під маркетинговими комунікаціями пропонується розуміти систематичне комбіноване використання сукупності комунікативного ресурсу для управління процесом просування товару на всіх етапах – перед продажем, у момент продажу, під час споживання, після споживання.

 

Література:

1.Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 1999. — 656 с.

2.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 256 с.: ил. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом), с. 258

3.Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А.П. Егоршина. –Н. Новгород: НИМБ, 2001. – 624 с.

4.Радченко, И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз, 2004 г.

5.Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо – Пресс, 2008. – 458 с.

6.Маркетинг. Большой толковый словарь. Под ред. А. П. Панкрухина, 2-е изд., 2010 г. [Електронний ресурс] –  Режим доступу до матеріалу : http://vocable.ru/dictionary/1126/word/komunikaci-marketingovye

Категория: Экономические науки | Добавил: Administrator (04.12.2012)
Просмотров: 522 | Рейтинг: 5.0/2
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]